Vertrieb 4.0 – Wandel des Verkaufsverhaltens

Teil 1 von 2 einer kleinen Artikelserie zum Thema "Vertrieb 4.0 - Wandel des Verkaufsverhaltens". Hierbei handelt es sich um einen neuen Gastbeitrag von Uli Jeusfeld von brain-workers.eu. Uli Jeusfeld und Printdata begleiten Kunden gemeinsam bei der Implementierung von Digitaldruck und erfolgreichen Vertriebsstrategien.

Mit der zunehmenden Menge an verfügbaren Informationen im Internet hat sich das Kaufverhalten der Anwender von Druckdienstleistungen gründlich geändert. 80% aller Kaufentscheidungen geht eine Webrecherche vorher und 60% des Einkaufsprozesses sind abgeschlossen, bevor ein Kunde bereit ist, mit dem Verkäufer über seinen konkreten Bedarf zu reden.

Kunden sind besser informiert als Verkäufer, zumindest über die Standard Angebote im Internet. Kunden haben außerdem immer weniger Zeit, sich mit Verkäufern über Printprodukte zu unterhalten und erwarten daher Mehrwerte, die ihnen helfen, das eigene Geschäft erfolgreicher zu gestalten.

„Rufen Sie uns nicht an, wir rufen Sie an“ oder „Ich habe keine Zeit, einem Verkäufer 20 Fragen zu beantworten und ihm dabei zu helfen, sein Produkt zu verkaufen“ kennzeichnen die aktuelle Situation. Der Vertrieb muss sich also umstellen und zusätzliche Kompetenzen entwickeln, um den sich ändernden Anforderungen weiterhin gerecht werden zu können.

Während in der Vergangenheit die Beziehungspflege und technisches Know How die Erfolgsfaktoren waren, kommen heutzutage betriebswirtschaftliches Know How, Denken in größeren Zusammenhängen und neue Methoden in der Ansprache von Kunden hinzu.

Kaufen und Verkaufen sind wesentlich komplexer geworden

Schaut man sich die Entwicklung des Verkaufsverhaltens an, so lassen sich 3 unterschiedliche Verkaufsansätze finden.

1. Klassischer Produktverkauf - Bedarfsabdeckung

Ein Produktverkäufer geht mit Mustern und Produktbeispielen zu einem potentiellen Neukunden mit dem Ziel, einen ersten Testauftrag zu bekommen. Dieser Vertriebsansatz ist auch zukünftig sinnvoll, wenn es um komplexe Druckaufträge z.B. mit speziellen Medien und Veredelungen geht. Der Verkäufer liefert dem Kunden Mehrwerte aufgrund seiner technischen Kompetenz und Kreativität.

Dieser Ansatz funktioniert allerdings nicht, wenn es sich um komplexere Verkaufssituationen handelt, bei denen das Printprodukt zweitrangig ist. Ein Web to Print Portal für B2B Kunden verkauft man nicht über das Angebot, zunächst ein Visitenkarten Tool einzurichten und dieses dann 6 Monate zu testen. Viele Druckereien, die diesen Weg gegangen sind, haben auch heute noch (nur) eine Menge Visitenkarten Tools.

„Das größte Hindernis beim Verkauf eines W2P ist die Unentschlossenheit des Kunden“, so die Erkenntnis einer weltweiten Usergroup von Druckdienstleistern, die sich mit der Vermarktung von Web Portalen und Crossmedia Dienstleistungen auseinander setzen. Bei detaillierterer Betrachtung stellt sich heraus, das die Unentschlossenheit des Kunden zum großen Teil auf der mangelnden Fähigkeit des Vertriebes beruht, alle kundeninternen Stakeholder zu kontaktieren und die Gesprächsergebnisse in einem Business Case zusammen zu fassen.

Der Verkauf eines W2P funktioniert über den wirtschaftlichen Nutzen. Das Testen von Funktionalitäten und Features eines Web Portals hingegen ist Teil der Implementierungsphase aber nicht der der Kaufgrund und kann somit auch nicht als „Aufhänger“ genutzt werden.

2. Lösungsverkauf - Optimierung des Kundensystems

Der Lösungsverkäufer stellt dem Kunden eine Menge Fragen mit dem Ziel, einen Optimierungsbedarf herauszufinden. Diese vertriebliche Vorgehensweise ist notwendig, um in komplexen Verkaufssituationen mit vielen Ansprechpartnern erfolgreich zu sein, wie das obige Beispiel zeigt. Der Ansatz des Lösungsverkaufes funktioniert am besten, wenn der Kunde eine klare Vision und einen bereits etablierten regelmäßigen Bedarf hat.

3. Insight Selling – Das Verkaufen von relevanten Erkenntnissen

Ein Insight Seller geht mit konkreten Ideen zu einem potentiellen Kunden und ist in der Lage, seinem Ansprechpartner schon im Erstkontakt Insights zu liefern, d.h. Erkenntnisse und Möglichkeiten, ein Businessziel zu erreichen. Diese Vorgehensweise eignet sich ganz besonders für die Akquise von Kundenorganisationen, die sich gerade in Veränderungsprozessen befinden und einen potentiell neuen Bedarf haben. Dieser moderne Verkaufsansatz ist auf dem besten Weg, State of the Art speziell in der Neukunden Akquise zu werden. Das Ziel des Insight Selling ist nicht der Auftrag, sondern die Zusammenarbeit mit dem Kunden, z.B. in Kommunikationsprojekten.

Wenn es zum Beispiel um den Verkauf von variablen Daten oder Crossmedia Dienstleistungen geht, ist daher die produktorientierte Kernbotschaft „Wir liefern jegliche Art von Personalisierungen und ich zeige Ihnen Muster, wie andere Unternehmen Personalisierungen mit QR Codes und Links zu Landing Pages vornehmen“ fehl am Platze. Insight Seller fokussieren nicht den potentiellen Bedarf, sondern die Ziele eines Kunden. Eine erfolgreiche Kernbotschaft lautet dann z.B.: „Ich habe mir angesehen, wie Ihr Unternehmen in der Akquise neuer Kunden vorgeht und ich glaube, Sie verpassen ein Chance, Ihren Kundenstamm mit einfachen Mitteln weiter auszubauen.“

Sowohl der Ansatz des Lösungsverkaufes als auch der des Insight Selling erfordern die Entwicklung einer modernen Vertriebskultur und die Nutzung effektiver Planungsinstrumente. Außerdem wird in Zukunft die persönliche und methodische Kompetenz des Verkäufers noch mehr als heute zum entscheidenden Differenzierungsfaktor. Analysen zeigen, dass in heutigen komplexen Verkaufssituationen nicht der Typ „Beziehungsverkäufer“ besonders erfolgreich ist, sondern der „Challenger“. (Fortsetzung folgt.)

Kontakt

Uli Jeusfeld
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