Die neue Datenschutz-Grundverordnung – Das Aus für Cross - Media-Kampagnen?

Datenschutzgrundverordnung und crossmediale Kampagnen

Mit dem Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) im Mai 2018 ändern sich die Spielregeln im Umgang mit personenbezogenen Daten für alle Unternehmen und insbesondere auch für Druck- und Medienunternehmen, die diese Daten für Ihre Kunden verarbeiten. Bevor die Datenschutz „Apokalypse“ aber jegliches Engagement in den Bereichen der Cross Media Aktivitäten lähmt, möchten wir einige Missverständnisse über die Wirkungsweise der DS-GVO ausräumen.

Die gute Nachricht zuerst.

Mit der neuen DS-GVO wird grundsätzlich die Nutzung keines einzigen Medienkanals innerhalb einer cross media Kampagne verboten oder unmöglich gemacht. Vielmehr zielt die DS-GVO trotz der zahlreichen Öffnungsklauseln darauf ab, die Behandlung des Datenschutzes europaweit zu harmonisieren und damit die Spielregeln für alle Beteiligten über die Landesgrenzen hinaus transparenter und zuverlässiger zu machen.

Und das gilt übrigens auch für Unternehmen außerhalb des EU Regelungsbereichs, die Daten von EU Bürgern erheben, speichern, verwenden oder übermitteln.

(Wenn Sie spaßeshalber den Aufwand einschätzen wollen, den bislang Irland betreiben musste, um die Interessen des Datenschutzes europäischer Personen vor in Irland ansässiger Firmen wie Facebook & Co zu schützen, schauen Sie sich mal den Bürokomplex des dortigen nationalen Datenschutzes in Google Maps an – Canal house, Station Rd, Cooltederry, Portarlington)

Worauf bezieht sich die DS-GVO?

Die DS-GVO bezieht sich auf alle personenbezogenen Daten und damit werden alle Daten bezeichnet, die eine Person eindeutig identifizieren. Neben dem Namen, der Adresse können das beispielsweise auch IP-Adressen oder Mobilnummern sein, kurz: alle Daten die mit angemessenen Mitteln eine Person eindeutig identifizieren, auch wenn Sie hierzu einen richterlichen Beschluss benötigen würden.

Alle diese eindeutigen Daten unterliegen dem Grundsatz der Datensparsamkeit und erfordern zwingend die Einwilligung des Adressaten, diese Daten zu speichern und zu nutzen. Daneben muss der betroffenen Person die Möglichkeit und der Hinweis darauf gegeben werden, dass sie auf Herausgabe und/oder Löschung seiner Datensätze bestehen kann.

Der Grundsatz der Datensparsamkeit drückt sich auch darin aus, dass es dem Interessenten möglich sein muss, weitere Aktionen, wie beispielsweise den Download einer weiterführenden Information nur mit den dafür unbedingt notwendigen Angaben wie der Mailadresse oder bei einer postalischen Zusendung eben nur mit der Postadresse veranlassen zu können. In einer Cross Media Kampagne, die natürlich darauf gründet, möglichst den Datensatz des Kunden permanent anzureichern und dadurch den Informationsgehalt für den Kunden optimieren zu können, ergeben sich aus den Neuregelungen verschiedene Problem- und Aufgabenstellungen.

Was muss nun bei einer Cross-Media-Kampagne gewährleistet werden?

Die sich im Rahmen einer cross-medialen Reise des Kunden ergebende Datensammlung, die auch weiterhin möglich ist, solange das Einverständnis und die Bereitschaft des Kunden zur Datenfreigabe gewährleistet ist, muss dahingehend organisiert werden, dass über alle Touchpoints hinweg eine einheitliche Datenablage gewährleistet ist und somit die ggfs. notwendige Löschung der Daten gewährleistet werden kann.

Diese Möglichkeit der Löschung muss sich natürlich auch auf die Produktionsdaten und die Warenkorbsdaten eines Web-to-Print Shops beziehen, sofern die Archivierungsfristen des Steuerrechts hiervon nicht betroffen werden. Neben der Einwilligung des Adressaten gibt es aber in der DS-GVO auch noch den Punkt der Interessenabwägung zu beachten.

Dieser in Art.6 Abs.1 formulierte Aspekt konkretisiert unter Punkt 47, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung als eine einem berechtigten Interesse dienenden Verarbeitung betrachtet werden kann.

Unser Fazit

Mit dem Inkrafttreten der DS-GVO kommen auf alle Unternehmen drastische Änderungen mit dem Umgang personenbezogener Daten zu. Die Chance des DS-GVO liegt darin, dass aufgrund der zunehmenden Rechte des Adressaten parallel aber auch ein größeres Vertrauen in die Herausgabe und Kontrolle seiner eigenen Daten entstehen kann, vor allem auch wenn die Kampagne dem Adressaten einen wirklichen Mehrwert in seinem Dialog bietet.

Wem es gelingt, die Normen des Datenschutzes nicht nur erfolgreich umzusetzen, sondern diese auch vertrauensvoll und transparent kommuniziert, kann wahrscheinlich auch mit der Belohnung des Adressaten rechnen, dass Daten wieder oder weiter so bereitgestellt werden können, dass erfolgreiche Kampagnen im Sinne der beauftragenden Unternehmen, der Druck- und Mediendienstleister und schlussendlich auch im Sinne des Adressaten durchgeführt werden können.

In der Anfangsphase rechnen wir mit einer weiteren Zunahme von Direkt Mailing Aktionen, die mittels QR Code, Augmented Reality oder NFC Technik den Kunden auf eine digitale Plattform heben und dort, sofern dies noch nicht geschehen ist, den Genehmigungsprozess neu anstößt und somit die Voraussetzungen für den Einstieg auch in eine weiterführende Kampagne neu gegeben sein wird.

Mit den Produkten von XMPie bieten wir Ihnen die richtigen Werkzeuge von der Personalisierung bis zur kompletten Durchführung aufwändigster Kampagne an. Mit den aktuellen Versionen von XMPie werden die Normen der Datenschutz-Grundverordnung insoweit bereits berücksichtigt, daß beispielsweise per Default Löschungsroutinen bereitgestellt werden und Datensätze, sofern diese über XMPie Produkte administriert werden, komplett gelöscht werden können.

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Thomas Heinrich, Printdata
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