Creatura-Initiative veröffentlicht weltweit erste Metaanalyse zur Werbewirkung von Print

Rüdiger Maaß im Gastbeitrag bei Printdata

Ein Gastbeitrag von Rüdiger Maaß

Nullen und Einsen haben die Marketingwelt revolutioniert. Doch entgegen einiger Voraussagen löst sich die Welt nicht komplett in Pixel auf. Im Gegenteil: Der digitale Wandel sorgt derzeit für eine Renaissance des Analogen. Offline liegt wieder voll im Trend. Es werden mehr Bücher gekauft denn je, Amazon eröffnet Ladengeschäfte, AirBnB publiziert sein eigenes Kundenmagazin und selbst bei Google, Facebook & Co liegen Moleskine-Notizbücher neben dem Laptops.

In einer flirrenden, digitalen Welt sehnen sich die Menschen nach konkreten Erfahrungen und sinnlichem Erleben. Print – und ganz speziell der Digitaldruck – spielt dabei eine wichtige Rolle und ergänzt High Tech um “High Touch”. Denn der Digitaldruck bietet neben den vielfältigen Digitaldruckveredelungen – die für die Multisensorik sorgen – ebenfalls die Möglichkeiten der Individualisierung und AR-Anwendungen. Dadurch entsteht nicht nur ein hoher, multisensorischer Begehrlichkeitsfaktor, sondern auch ein Höchstmaß an Interaktion mit dem Druckprodukt.

Eine zentrale Erkenntnis der Neurowissenschaften: Print ist durch seine multisensorischen Qualitäten optimal gehirngerecht. Darüber hinaus bietet Print durch Veredelung sowie neue Drucktechnologien mehr Möglichkeiten für Marketers denn je. Doch Vorsicht: Die Annahme, dass Softtouch und Glanz automatisch Preisbereitschaft und Abverkäufe erzeugen, ist ebenso ein Trugschluss wie die Gleichung “Millionen Klicks = Millionen Umsätze”.

Das Multisense Institut für sensorisches Marketing analysierte im Auftrag der Creatura-Brancheninitiative über 300 internationale Studien zur Werbewirkung von Print und Printveredelung und leitete daraus praktische Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Print im digitalen Zeitalter ab. Die Metanalyse beantwortet grundlegende Fragen: Was wissen wir über die Werbewirkung von Print in digitalen Zeiten? Warum spielt Print im Media-Mix immer noch eine einzigartige Rolle beim Aufbau von Markenvertrauen? Welchen Einfluss hat Print auf die Aufmerksamkeit? Wie steigert Print die Erinnerung an Werbung und die Glaubwürdigkeit von Marken? Wie beeinflusst Print die Wertwahrnehmung und die Kaufbereitschaft am Point of Sale?

Die Motivation, diese Creatura-Metaanalyse zur Wirkung von Printveredelung in Auftrag zu geben ist ganz einfach. Ich bin seit über 20 Jahren in der grafischen Branche unterwegs und werde immer wieder wird danach gefragt, wie und wann Print beim Endkunden wirkt und ob sich das Investment in Druckveredelung tatsächlich lohnt. Durch die rasante Entwicklung der elektronischen Medien hat diese Fragestellung sogar an Dringlichkeit gewonnen, denn werbetreibende Unternehmen – und auch Werbeagenturen – denken immer noch zuhauf, dass digitale Medien erfolgreicher und billiger sind als Print.

Dass die Praxis genau das Gegenteil beweist, sehen wir täglich, doch eine konkrete Erklärung und belastbare Beweise ist die Branche bisher schuldig geblieben. Da wir mit unserer Creatura-Initiative in den letzten drei Jahren eine enorme Community rund um das Thema Druckveredelung geschaffen haben, war die Beauftragung der Metaanalyse der logische nächste Schritt. Wir alle wissen zwar, dass Druckveredelung wirkt, doch müssen wir die Psychologie dahinter besser verstehen – das Wie und Warum.

Wir als f:mp. sind Überzeugungstäter.

Wir sind uns sicher, dass Print eines der wirkungsvollsten Werbemittel in der crossmedialen Kommunikation ist, unersetzlich für Markenbildung und Verkaufsprozesse. Als Verband bereichern wir die Branche mit Wissen – und die Creatura-Metaanalyse ist ein wahrer Wissensschatz geworden.

„Die Werbe-Experten Al Ries und Jack Trout haben schon in den 1970ern festgestellt, dass in keiner anderen menschlichen Tätigkeit mehr Geld verschwendet wird als im Marketing. Was sie damit meinten: Zu viel Geld wird aufgrund von reinen Bauchgefühlen investiert. Subjektive Wahrnehmung schlägt hier objektives Nachdenken. Und das gleiche Bauchgefühl schreit seit Jahren: Digital ist super! Die Marketingbranche befindet sich in digitaler Trance.

Massive Budgets fließen in digitale Kanäle wie Social Media, Bannerwerbung oder in das Sponsoring von Youtube und Instagram-Stars. Ohne diese Kanäle abwerten zu wollen, stellen wir jedoch fest, dass digitale Kommunikation weniger Wirkung entfaltet als von den Propheten versprochen. Procter & Gamble hat beispielsweise über 100 Millionen Dollar aus dem digitalen Bereich abgezogen – ohne einen Effekt auf die Absatzzahlen zu spüren. Viele Unternehmen ziehen ihre Budgets aus erwiesenermaßen wirksamen Kanälen wie Print ab und verlagern sie in naiver Hoffnung ins Digitale.

Dass das der Kampagneneffizienz nicht gut tut, liegt auf der Hand. Um jedoch eine Neubewertung des Media-Mix anzustoßen, braucht es mehr als Begeisterung und die Überzeugung für Print. Unternehmen brauchen belegbare Argumente und ein klares Verständnis darüber, was Printmedien und Printprodukte wie Verpackungen im Marketing leisten können und was nicht.“, so Olaf Hartmann, Geschäftsführer des Multisense Institut und einer der Autoren der Metaanalyse.

Die Erkenntnisse der Metaanalyse speisen sich aus über 300 internationalen wissenschaftlichen Quellen, Trend- und Marktstudien, die mit aktuellen Erkenntnissen aus Neurowissenschaft und Wahrnehmungspsychologie zusammengeführt wurden.

Die Erkenntnisse wurden entlang von verschiedenen Dimensionen aufbereitet:

  • Welchen Einfluss hat Print auf die Aufmerksamkeit?
  • Wie steigert Print die Erinnerung?
  • Wie die Glaubwürdigkeit von Werbung und Markenbotschaften?
  • Wie beeinflusst Print Wertschätzung sowie die Kaufbereitschaft?

Für Kampagnen, die verschiedene Medienkanäle nutzen, also sogenannte Multichannel-Kampagnen bedeutet die Anwendung der Ergebnisse der Creatura-Metaanalyse schlichtweg mehr Kommunikationserfolg mit Print. In vielen internationalen Studien zeichnet sich klar ab, dass Kampagnen, die über mehrere Kanäle gespielt werden, bis zu 35 Prozent effizienter sind als Monokanalkampagnen.

Innerhalb des Mixes strahlt Print zudem besonders stark auf die anderen Kanäle ab und erhöht so die gesamte Kampagnen-Effizienz. Viele Marketers vergessen beim Schwärmen über die Effizienz von digitaler Kommunikation die Tatsache, dass sie digital nur die Früchte vom Baum pflücken – sprich: bestehendes Produkt- oder Markenvertrauen konvertieren, doch mit digitalen Kampagnen wenig dazu beitragen, ihren Baum wachsen zu lassen.

Print ist dagegen ein Medium, dass die Markenwurzeln stärkt, die für das Wachstum der Umsatzfrüchte sorgen.

Der digitale Fortschritt macht Print nicht obsolet. Im Gegenteil: Print ist und bleibt ein wertvoller Markenkontaktpunkt. Werbung in Printmedien genießt höchste Akzeptanz und erzeugt keine Abwehrreaktionen. Von haptischen Werbemedien fühlen sich Menschen deutlich weniger genervt und finden sie sympathischer als unterbrechende Push-Werbung in Fernsehen, Radio und Internet. Print klickt man nicht einfach so weg. Menschen wenden sich Print zudem bewusst zu – es ist kein Medium, das sie nebenbei konsumieren. Die unbewusste Kraft des Haptik-Effekts greift dabei sofort und wächst mit jeder Berührung. Print gehört deshalb in jeden Marketing-Mix.

Wer die Wirkung von Printkommunikation unterschätzt und auf sie verzichtet, darf sich später nicht über sinkende Effizienz seiner Kampagnen wundern.

Die gedruckte Metaanalyse „Print wirkt!“ können Sie für 490 Euro netto per E-Mail bestellen: printwirkt@creatura.de

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Thomas Heinrich, Printdata
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